Bien loin du fashion killa de 2013, le streetwear n'a pas toujours été au sommet de son art. On ne vous apprend rien : le côté glamour des bomber jackets, des sneakers et de leurs créateurs que les marques de luxe s'arrachent est un phénomène (très) récent. Si se saper comme un rappeur n'est plus réservé aux skateurs et autres graffeurs - en même temps, qu'est-ce qu'être fringué comme un rappeur aujourd'hui ? - , il n'y a pas si longtemps, c'était juste inconcevable. C’était avant que le streetwear soit dictée par des falzars bien plus serrés, par le cuir, les couleurs monochromes ou les matières plus ou moins douteuses - le néoprène, sérieusement ? - popularisées, entre autres, par A$AP Rocky.
Loin de Lord Flacko en couverture de Vogue, les premières marques du genre ont posé les bases dans les années 1990 : décriées par tout ce qui se revendique du luxe, elles n'étaient clairement pas destinées à tous. Certaines des marques citées plus bas te rappelleront à toi, marginal de ton collège qui n'avait aucune gène à te pavaner en combo baggy/peaux de pêche 3XL, de belles années de ta jeunesse. Aux autres, cette liste leur permettra de comprendre un petit peu mieux l'étonnement de certains vieux briscards quand les emcees de 2014 osent la jupe.
Enyce : le mélange des styles
Fondée en 1996, la marque se prononce « eh-nee-chay », en référence à la phonétique italienne de New York. Sa popularité se fera en un temps éclair, notamment grâce à ses jeans délavés et ses polos à motifs. Dans une époque où le T-shirt est légion, la marque prend le risque de vendre des polos et des jacquards : c’est la naissance du streetwear classe, en référence, là encore, à l’Italie. Mais l’enthousiasme est de courte durée. En 2008, P. Diddy rachète la marque pour 20 millions de dollars, via sa propre marque, Sean John.
Sean John : l'avènement du peau de pêche
"Clothes for kings." Créée par Sean Combs alias P. Diddy, alias Diddy en 1998, la marque est essentiellement réputée pour son style hip-hop décontracté. Le swag ultime façon Sean John : le fameux survêtement peau de pêche, associé à une paire d'Air Force One. Portée par de nombreuses célébrités, la marque s'est connaît alors son heure de gloire dans de nombreux clips. Là encore, son succès s’estompe assez rapidement, à partir de 2004. Mais en 2010, Sean John signe un contrat avec Macy's, et étend alors sa production grâce à des partenariats avec la NBA. Aujourd'hui, la marque propose des vêtements pour enfants, des parfums, des sous-vêtements et même des bonnets.
Eckō Unlimited : gloire au graff !
A ses débuts, Mark Ecko vend des T-shirts. Le rhinocéros, symbole de la marque, lui est inspiré par la collection de rhinos miniatures de son père. Comme l’animal, Mark Ecko va avec Eckõ Unlimited très vite tout renverser sur son passage. C’est à Vegas, dans la ville du péché, qu'il va d’abord frapper fort en distribuant aux mendiants de la ville une bombe, un pochoir et une chaussure. En échange de ce coup de pub original, les heureux élus repartaient avec la deuxième chaussure après avoir graffé la ville. La marque est lancée, avec en best-seller son célèbre sweat-shirt brodé de la bête, qui reste le produit phare de la marque. Depuis, Eckõ a chuté en Amérique du Nord et en Europe mais reste très présente en Amérique du Sud. Mark Ecko n’est néanmoins pas en reste, puisqu’il a crée le magazine Complex, qui jouit encore aujourd’hui d’une renommée et d’un prestige internationaux.
Tommy Hilfiger : la référence
Tommy Hilfiger et les années 90 … un refrain étroitement lié, tant la marque a marqué son époque. Toutes les classes de la société ont été touchées par la vague Hilfiger, du patron de PME aux classes les plus populaires, quelque soit l'âge ou les sexes. Tommy Hilfiger, c’est LE symbole du streetwear des années 90, dont le meilleur ambassadeur à ce jour demeure Snoop Dogg, qui un beau jour se décide à arborer fièrement son polo « rugby » lors d’une performance au Saturday Night Live. Le buzz est immédiat : le lendemain, la boutique new-yorkaise est dévalisée, et le polo sold out en quelques heures. Dans la même lignée, un juteux contrat avec Aaliyah, qui apparaît en sous-vêtements portant la marque, contribuera lui aussi à faire exploser la marque. Et ce n’est pas fini…
Fubu : la plus populaire ?
« For us, by us ». A la base destinée à la communauté afro-américaine, Fubu va rapidement se retrouver portée par la terre entière, avec comme porte drapeau le rappeur LL Cool J. Rien que ça. La marque, qui s’affiche volontiers comme consciente, cherche par ailleurs à sensibiliser la communauté noire à l'entreprenariat dans les Etats-Unis des années 1990, pendant lesquels le clivage noir/blanc est encore dramatiquement lié.
Coogi : avant-gardisme et influence du luxe
Fondée en 1969 et originaire du kangourou land, c'est la doyenne de notre team. Popularisée par Notorious Big, elle se démarque de ses concurrentes grâce à un copinage affiché avec les marques de luxe. Bien avant que Migos ne se pavane sur Versace, ses couleurs et son audace avaient déjà fortement influé sur les premières pièces de la marque australienne. Une démarche avant-gardiste à une époque ou les autres marques se focalisaient sur la rue et la street credibility. Mais portée dans Cosby Show par Bill Crosby, la marque se cantonne à une comm’ de bas étage et ne navigue pas en haute altitude. L’explosion arrive avec une couv' de The Source, sur laquelle Biggie porte un sweet Coogi. Changement de dimension : le sweet Coogi devient une perle rare, dont le prix haute dimension est le symbole.
Phat Farm : le streetwear chic
Crée par Russell Simmons de Run–DMC, le véritable exploit de Phat Farm est d’être parvenu à opérer l'alliance du chic et du streetwear en insérant toujours un détail « classe » dans chacun de ses vêtements. Ce qui explique certainement son goût pour le streetwear féminin. Le lancement de la gamme Baby Phat, porté par Aaliyah et Missy Elliot, est également un succès. Aujourd’hui, le co-fondateur du label Def Jam est la troisième plus grande fortune du monde hip-hop (Forbes).
Pelle Pelle : baggy ample et leather jacket
Selon Big L : « Put one in your belly, leave you smelly, then take your Pelle Pelle. » La marque est née en 1978, presque simultanément avec le hip-hop. Dès ces débuts, avant-gardiste, elle impose la leather jacket comme son arme fatale. Suivront le teddy en cuir, et son coup de maître : l’invention du baggy ultra ample, qui marquera sa deuxième punchline de référence.
Starter : l’exploit du mariage sportwear/streetwear
Starter doit son envol à ses accords permettant d’éditer des équipes de sports professionnels. Plutôt que de se diriger vers la NFL ou la NBA comme ses grandes sœurs, Starter se tourne vers les casques et les gants des franchises de MLB. Bingo : en 1979, elle devient la marque numéro 1 du baseball. L’objectif de Starter est simple : intégrer l'univers du sport à l’univers urbain, et encourager les acheteurs à porter des vêtements de sport dans leur quotidien. Du nylon, les vestes passent alors au satin. Dans une société qui désire plus que jamais revendiquer sa rue, son hood et sa team, la marque connaît un succès sans précédent. Des partenariats sont signés dans près de 150 collèges ou universités, avec toutes les équipes de sport, ce qui permet aux propriétaires de la marque de s’imposer comme les leaders de l’industrie sportwear, mais aussi d’imposer le streetwear dans le monde de la mode. On attend toujours son petit frère français.
Karl Kani : les pionniers du sponsoring
Carl Williams gribouille ses premiers vêtements dès l’âge de 16 ans. Son premier shop ouvre ses portes en 1989, bien que les profits engendrés ne lui permettent pas vraiment de vivre dans l'opulence. Jusqu'au jour où un de ses potes a l'idée géniale de brandir une pancarte avec son logo dans l'émission The Today Show. Gros coup de pub, puisque la marque va alors décoller. Première à avoir compris l’importance de l’affiliation avec des rappeurs stars, elle va très tôt habiller les premiers grands noms du hip-hop. Comme Fubu, la marque aura un impact significatif sur la communauté afro, l'entreprenariat noir étant symbolisé par une plaque en métal et cuir présente sur les vêtements sur laquelle on peut lire : « Inspiré par la vitalité des rues de Brooklyn, New York, Karl Kani, le jeune créateur afro-américain de Karl Kani Jeans, vous encourage à poursuivre vos rêves et à accomplir vos buts. Portez les vêtements qui représentent la connaissance de la créativité et la détermination afro-américaines. Reconnaissez la signature qui symbolise la fierté et l’unité afro-américaines. Karl Kani ». Premier afro-américain a lancé une marque hip-hop, Carl Williams devient l’un des plus riches de sa communauté en 1996.
Stussy : longévité, créativité
« Everybody calls it surf wear, or urban street wear, or surf street... I don't name it, and I don't name it on purpose ». Shawn Stussy annonce la couleur avec sa marque éponyme : elle ne se nomme pas. La volonté du créateur est simple : toucher tous les milieux de la culture urbaine, du surfeur aux kids de Beverly Hills en passant par Compton. Frappée de la signature de son oncle, elle reste à ce jour du point de vue des puristes la plus pertinente des marques urbaines. Indémodable et audacieuse, Stussy semble traverser les époques sans prendre une ride. Graphiquement innovatrice, toujours avec une longueur d’avance, elle est en constante évolution avec son temps. Une marque qui arrive à capter les tendances et influencer le streetwear. Quoi de plus logique que Suprême se revendique aujourd’hui comme le petit frère de Stussy… On lui souhaite la même longévité.
Article rédigé par Antoine Matta et Redone L'Élu.
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